Luksus, men til hvilken pris?

Hva er problemstillingene i The true cost?

The true cost tar opp problematikken knyttet til dagens moteindustri, da spesielt det vi kjenner som fast fashion. Fast fashion er en betegnelse på en forretningsmodell brukt av flere globale klesprodusenter. Fast fashion omfatter lav-kost kolleksjoner som etterligner nåværende luksuriøse motetrender. Fast fashion bidrar til å fylle spesielt unge forbrukeres dyptliggende ønske om omgi seg med luksuriøs mote. Likevel er også fast fashion legemliggjøringen av ikke-bærekraftig produksjon og forbruk. Vi vet det er galt, så hvordan kan vi i dagens opplyste samfunn akseptere en slik forsterkning av bruk og kast samfunnet?  

Trender følger deres vanlige lynraske kurs, med dagens stil som overgår gårsdagens. Gårsdagens stil blir raskt liggende igjen i søpla like raskt som den ble kjøpt og brukt. Dette innlegget vil ta for seg den iboende dissonansen blant Fast fashion-forbrukere som ofte deler en bekymring for miljøspørsmål, selv når de unner seg et forbruksmønster som er uetisk med hensyn til verdier som angår bærekraftighet.

Over det siste tiåret har bærekraftighet og etiske verdier fått grobunn i moteindustrien. Samtidig har også flere og flere merkevarer flyttet produksjonen utenlands. Det har dukket opp flere og flere fast fashion forretningsmodeller. Hvordan henger dette sammen? Den mest naturlige tanken ville vært at ettersom forbrukere blir mer bevisst over de negative konsekvensene av moteindustrien, ville de også føle en sterkere aversjon til å delta i dette overforbruket. Snarere tvert i mot, forbrukere handler som aldri før, og er mer enn villige til å delta i et forbrukermarked oversvømt med fast fashion varer. 

Hva er fast fashion?

Siden femtende århundre har stil og mote vært et verktøy for å vise status og posisjon i samfunnet. Gjennom eksklusive og luksuriøse merkevarer som kun utvalgte få har råd til, har luksusmerker og deres kunder differensiert seg fra massene.  Disse merkevarene har som regel lansert nye kolleksjoner etter årstidene eller en gang i halvåret. Denne funksjonen ved uttrykkelse av status og posisjon har endret seg lite. Det som derimot har endret seg de siste årene er at det har oppstått en fast fashion forretningsmodell. Fast fashion tilbydere har klart å komprimere det tradisjonelle tidsperspektivet på 6 måneder mellom catwalk-lasering til sluttbruker til bare noen få uker. Prosessene innebærer et responssystem som etterligner catwalk-trendene, raske prototyper, små partier kombinert med et bredt utvalg. I tillegg til raske sykluser fører dette til at bedrifter som Zara og H&M kan oversvømme markedet i rimelige etterligninger av eksklusive merkevarer.  

Likevel kan denne trenden se ut til å være under endring. En voksende gruppe kunder løsriver seg fra det impulsive og tankeløse konsumet av varer. Forbrukere begynner å gjøre motstand, boikotter og starter motkulturelle bevegelser. Forbrukerne begynner å innse at deres individuelle hunger etter forbruk fostrer videre produksjon. Dette sykliske prosessen av umettelig appetitt og resulterende økning av produksjon holder ikke i lengden. Denne flytende og sirkulære formen for forbruk er dømt til å føre til en aversjon for forbruk blant forbrukere.  

Hvorfor er fast fashion lite bærekraftig? 

Fast fashion definerer dagens moteindustri med hyppige kolleksjoner, gjerne opp til 52 ulike kolleksjoner i løpet av året. Denne frekvensen av lanseringen fører til at de fleste forbrukerne øker forbruket i form av at produktene skiftes ut raskere. Av den samme grunn blir fast fashion også referert til som “McFashion”. Varene produseres med lave kostnader slik at de kan selges billig, noe som kan høres gunstig ut både for bedrifter og forbrukere. Problematikken oppstår på de områdene bedriftene kutter produksjonskostnadene for å kunne selge varene til lavere pris. Hvem betaler egentlig prisen for at forbrukerne skal kunne se en lavere pris på prislappene i butikkene? 

Hvilke konsekvenser har fast fashion?

Som et resultat av søken etter lavere produksjonskostnader har de fleste aktørene i moteindustrien flyttet produksjonsleddet i verdikjeden utenlands. Da spesielt til asiatiske land som Bangladesh og Kina. Med motivasjonen å senke produksjonskostnader ser en ved flere tilfeller at bedrifter er villige til å overse visse etisk tvilsomme aspekter ved produksjonen. Disse ignorerte virksomhetene kan innebære miljørelaterte problemer slik som forurensning og ressursforvaltning som for eksempel bomull, men også temaer som arbeidernes sikkerhet, livssituasjon og arbeidsvilkår generelt blir ofte oversett eller ignorert.  Til syvende og sist er det arbeiderne i de første leddene av verdikjedene som får lide av vår etterspørsel etter rimelige og «mote korrekte» plagg.

Et viktig perspektiv som er verdt å nevne angående humanitære aspekter ved bærekraftig virksomhet er de kulturelle faktorene som ligger til grunn i det aktuelle landet. Kulturelle forskjeller skaper store utfordringer for de fleste bedrifter som for øyeblikket eller i fremtiden skal operere internasjonalt. Vi i vesten har lett for å kritisere virksomheter og prosesser i andre kulturer. For mange vestlige forbrukere er det kort vei fra å konsumere et produkt til å kritisere og fordømme produsentens produksjonsmetoder. Vi kritiserer gjerne det som ut fra vår moralske og kulturelle kontekst er uhørt. Vi i vesten sitter på mange måter på en høy hest som følge av vår status som industrinasjoner. Så fra vårt moralske perspektiv anser vi det som uetisk å ikke ha de tilsvarende arbeidsforholdene som vi krever her hjemme i vesten. Uten å ta med kulturelle faktorer for produksjonslandet med i betraktningen.

Likevel, vestlige forbrukere befinner seg i en slik situasjon at de har anledning til å reflektere rundt sitt eget forbruk og hvordan de kan bidra til en mer bærekraftig industri. Forbrukernes makt er større enn en tror. Det handler om en bevissthet og et fokus på utformelsen av verdikjeder. Vi har nok alle en plikt til å mer utfyllende vurdere hvilke måter vi kan bedre våre produksjonsmetoder, og vårt forbruk. 

Kilder
The True Cost
https://truecostmovie.com
ttps://www.thegoodtrade.com/features/what-is-fast-fashion