Clayton M. Christensen kom med teorien om disruptiv innovasjon i 1995, og siden da har temaet vært populært. I dette innlegget skal jeg forklare hva disruptiv innovasjon er, hva som menes med grønn disruptiv innovasjon og nevne noen bedrifter som eksempel på dette.
Hva er disruptiv innovasjon?
Disruptiv innovasjon er en nyskapning som forstyrrer et eksisterende marked. Disruptive innovasjoner går «under radaren» over lengre tid før de tar over markedsandeler. Slike endringer er ofte et forbedret produkt eller tjeneste som markedet ikke forventer, vanligvis ved å senke prisen eller endre designet for å treffe et annet sett med forbrukere. Slike disruptive endringer er ofte «dårligere» i tradisjonell forstand, men vil som regel være enklere, billigere og mer praktisk enn de etablerte produktene/tjenestene i de tradisjonelle markedene. Dersom en liten bedrift forstyrrer et marked, ved å ta over store markedsandeler er det en disruptiv innovasjon. Det er viktig å vite at disruptiv innovasjon IKKE er disruptiv før den har tatt over som markedsleder.
På sikt vil slike innovasjoner endre konkurranseparameterne i markedet. “Gamle” og tradisjonelle forretningsmodeller blir erstattet av nye og disruptive forretningsmodeller. Disruptive strategier handler i de fleste tilfeller om å være god nok, ikke best. Ikke alle disruptive innovasjoner er suksessfulle, snarere tvert imot. Det er alltid ulike begrensninger som ligger i grunn, slik som tilgangen på ressurser og kompetanse.
Fordelen med å kunne denne teorien er at en kan kunne forutse om små nisjebedrifter skal fortsette som nisje eller om de har mulighet til å kapre markedsandeler. Små bedrifter benytter seg av forretningsmodeller som er annerledes fra de store bedriftene i markedet. Dette vil si at de små bedriftene skaper forstyrrelser i markedet ved å benytte seg av en annerledes forretningsmodell enn det markedslederne gjør.
Det er viktig å vite at disruptiv innovasjon ikke er ferdig utviklet, men at det er produkter og/eller tjenester som er under utvikling. Disruptiv innovasjon er en prosess som skjer over lengre tid. Siden produktet ikke er ferdig utviklet vil lite kresne forbrukere benytte seg av det, og da etterhvert massemarkedet, som kan regnes som mer kresne. Siden produktet utvikler seg over tid vil dette føre til flere brukere, og til slutt vil dette påvirke ikke-brukere til å bli brukere.
Hvilke strategier er det?
Det er to strategier ved disruptiv innovasjon, low-end og new-marked. Low-end strategi tar for seg de forbrukerne som er ute etter enkle løsninger for jobben som skal gjøres og som er lite kresne. Mens new-marked tar for seg ikke-brukere ved å gi dem enklere produkter eller tjenester. New-marked er forbrukere som ikke har hatt behov eller som ikke har hatt råd.
Hva er grønn disruptiv endring?
Grønn disruptiv endring er bevisstheten om endringer i klima og miljø. Det vil si at grønn disruptiv endring skjer når en endring fremmer klima, miljø og samfunn. Det vil si at en slik endring fremmer bærekraftig utvikling. Nye aktører som benytter seg av ny, disruptiv og bærekraftig teknologi, kan fort vokse seg store i et marked og endre hvordan konkurransen foregår. Teknologi er sentralt når en snakker om grønn disruptiv endring. Nye teknologiske innovasjoner har stor påvirkning på både bedrifter og forbrukere. Bærekraftige produkter har fordelen med å være nettopp bærekraftige, slike produkter kan tilrettelegges til for eksempel gjenbrukes, gjenvinnes og gjenproduseres.Globalisering og digitalisering skjer i høyere tempo enn tidligere, dersom en ikke følger denne utviklingen kan bedrifter miste muligheter.
Hvilke eksempler har vi i dag?
Det vi kanskje kjenner mest til i dag i forhold til grønn endring, kan være elektriske biler. Teknologisk innovasjon har bidratt til grønn endring innen bilindustrien. Over tid har de store aktørene i bilindustrien oversett den gradvis voksende nisjen av elektriske biler. Siden teknologien av elektriske biler har vært god nok og endret litt på designet, har dette ført til at flere forbrukere har funnet el-bilen attraktiv. Etter hvert som teknologien har utviklet seg, har dette ført til at både flere aktører innen bilindustrien og forbrukere har funnet el-bilen mer attraktiv og hoppet seg på trenden. Vi kan trekke frem Tesla som et eksempel.
Annet eksempel kan være det kanadiske firmaet Carbon Engineering. Nesten all produksjon av plast, papir, sement, og stål i verden er produsert av prosesser med høye utslipp av CO2 og andre drivhusgasser. Bare utslippene fra produksjonen av disse varene utgjør en enorm skade på jordens klima. Men hva om en kunne ta disse utslippene og bruke det til andre bruksområder?
Dette er hva Carbon Engineering har utviklet en metode for. I følge firmaet selv har de i prosessen evnen til å ta til seg mer CO2 enn trær og planter. I deres demonstrasjonslokale i British Colombia blir ett tonn CO2 fjernet fra lufta hver dag. Denne CO2 blir så brukt til å produsere drivstoff. Noe mange vil tro er mot sin hensikt, men prosessen er renere enn man skulle tro. CO2 produsert fra bruk av naturlige gasser vil i løpet av prosessen bli fanget opp og brukt sammen med atmosfærisk CO2, på den måten vil ingen ytterligere utslipp påløpe. Denne prosessen har et potensiale til å revolusjonere måten vi håndterer utslippene våre.
Det tredje eksempelet jeg vil nevne er PHYSEE. Dette nederlandske firmaet produserer fullt transparente vinduer, men de har egenskapen å konvertere solenergi til strøm. Samtidig er PHYSEEs vinduer datagenererende, det vil si at de samler inn og håndterer data om bygningen de er montert i. De tilfører bedre kontroll over varme, kulde, lys og strømregning. Man har tidligere hørt om potensialet til solcellepanel, men denne teknologien kan endre spillereglene.
Grønn disruptiv innovasjon fremmer som sagt bærekraftig utvikling. Endringer kommer og går, men det som er sikkert er at en grønnere fremtid vil være et skifte som verden absolutt trenger. Ved å forstå disruptive innovasjoner, enten den er grønn eller ei, kan vi forutse hvem som kan forstyrre et marked.
Hvilke tanker har du om bedrifter som fremmer bærekraftig utvikling ved bruk av grønn disruptiv strategi?
Kilder:
Anthony, Scotty D, Mark W. Johnson, Joseph V. Sinfield og Elizabeth J. Altman, 2008. Innovator’s Guide to Growth. 1. utg. USA: Harvard Business School Press.
Nygaard, Arne. 2019. Grønn markedsføringsledelse. 1.utgave. Bergen: Fagbokforlaget.
https://www.linkedin.com/pulse/5-most-disruptive-green-tech-solutions-youll-hear-2018-lenka-bellova
http://www.aleksanderueland.com/2018/01/08/disruptiv-innovasjon/
https://www.physee.eu
https://carbonengineering.com
http://claytonchristensen.com
Be the first to reply